Предвосхищая тенденции
Дизайн как искусство и искусство как дизайн. Пробуем разобраться в терминах, технологиях и перспективах коллекционного дизайна в России вместе с Алисой Бурмистровой, совладелецей брендов Denis Milovanov и SÓHA Concept, и Виолеттой Гориной, галеристом и автором собственной марки одежды. Вместе Алиса и Виолетта основали продюсерский центр 18/38 Agency, предлагающий продвижение для дизайнеров, художников, брендов и арт-пространств.
Алиса, как ты поняла, что хочешь заниматься продюсированием?
Алиса: Я работала в Bosco di Chiliegi и в сфере информационных технологий (Вымпелком, Группа Черкизово). В 2013 году получила Certificate of management в британском The Open University. Но потом поняла, что нужно уходить из корпораций, что мое настоящее дело связано с искусством. Я выросла в творческой семье — мама художник-модельер, но в какой-то период была галеристом, поэтому все, что связано с модой и искусством мне близко. В 2014 году знакомые открыли продюсерский центр Reforma Promit, и я пришла туда развивать партнерскую сеть и заниматься фандрайзингом. Мое образование и навыки, полученные в IT, очень пригодились. По большому счету, продюсирование — это маркетинг и операционное управление вместе. В искусстве своя специфика, но мне было несложно. У Reforma Promit было тогда четыре проекта: «Денис Милованов», «Ремесло 937», «Николай Полисский» и «Мехдвор в Николо-Ленивце». Было много планов, но ребята не сработались. Тогда мы с Денисом начали работать вместе и сразу решили, что нужно делать две линейки: одну — утилитарную и другую — более концептуальную.
Виолетта, как вы познакомились с Алисой, чем ты раньше занималась?
Виолетта: С Алисой мы познакомились около года назад, когда я работала над проектом L’appartement, это галерея на Кузнецком мосту. Предметы Дениса там представлены. По образованию я архитектор, но после учебы ушла в моду и создала свою марку одежды. Сейчас она существует, но в формате социального эксперимента.
Алиса: Нас познакомила общая подруга Саша Фалиштынская. Она занимается развитием российского производства льна в Иваново, сейчас они запустили бренд The.Dot.Home. Молодая и толковая команда и, как мне кажется, очень конкурентоспособная.
С чем мы обычно сталкиваемся — это с зашоренностью. Здесь довольно сложно делать что бы то ни было новое или хотя бы чуть-чуть похожее на то, что происходит в Европе. Люди, у которых есть деньги, не готовы ничего менять.
Зачем нужны агентства?
Виолетта: Вот именно для этого, чтобы вводить новые инициативы. Чтобы у клиента была не тривиальная презентация бренда, а новое интересное прочтение.
Алиса: Мы вообще любим попробовать здесь то, что уже давно работает там. Но пока не все к этому готовы. Например, когда мы предлагаем перформативные мероприятия, т. е. мероприятия с каким-то перформансом, люди удивляются, считая, что достаточно просто представить свой проект и предложить выпить.
Презентация — это не всеобщая пьянка-гулянка, это рабочий процесс
Алиса: Думаю, уже пришло время переводить все в более профессиональное русло — на мероприятии можно и нужно заниматься нетворкингом, а не только обсуждать последние сплетни в компании хорошо знакомых людей.
На какой стадии стоит обращаться в агентства?
Алиса: Когда кажется, что ты уже все понял, стоит получить хотя бы консультацию людей, которые прошли этот путь дальше. Даже если ты супер уверен в себе и в своем продукте, тебе обязательно что-то подскажут, дадут обратную связь.
Агентства в том числе помогают доделывать. Когда человек находится внутри ситуации, он не воспринимает ее объективно. Мировой дизайн-рынок большой и динамичный и, хотя российский не такой большой, мы, тем не менее, находимся в мировом контексте, и существуют технологии, которые будут успешно работать на всех рынках. Если есть время и своя команда, можно самостоятельно заниматься брендингом и продвижением, но один человек не в состоянии это делать. Если команды нет, но есть возможность, нужно приглашать агентство.
У нас схема взаимодействия продюсера с художником, дизайнером отличается от мировой?
Алиса: Чаще всего все делается «на коленке». А также никаким образом не защищено авторское право. Картинку легче защитить, чем предмет искусства или дизайна. Даже если у тебя есть договор, ничто не обеспечивает его выполнение. Любой человек может послать тебя далеко и надолго. Ты можешь выиграть суд и еще долго-долго ждать исполнения решения суда, например, каких-то выплат.
Агентство должно быть компетентно в юридическом вопросе?
Виолетта: Да, но агентство, на самом деле, также абсолютно не защищено, как и художник. Ты можешь развивать клиента, вкладывать в него силы, а через пять лет, когда его кто-то приобрел из коллекционеров, он говорит: «А зачем мне какое-то агенство, зачем я вообще плачу деньги?» и так далее.
Алиса: Важно понимать, что польза, которую ты закладываешь в первые годы работы с художником, очень большая, совершается очень много разных действий, и сложно просчитать, какое именно выстрелит в дальнейшем.
Как предмет становится коллекционным?
Виолетта: Коллекционер или галерея начинают поддерживать художника, и его работы получают определенный статус.
Алиса: Рынок арт-дизайна работает точно так же, как и арт-рынок. Существуют галереи, ярмарки, агентства, арт-дилеры. Это международный развитый рынок.
Есть мнение, что коллекционный дизайн — это недоискусство, которое хотят продать по цене искусства. С какими трактовками сталкивались вы?
Виолетта: Говорят: «Что вы нам тут лапшу на уши вешаете? Какой это дизайн?»
Алиса: Большая проблема нашего рынка в том, что люди не утруждают себя образовывать других людей. У галерей, помимо продажи и организации выставок, одна из основных функций — образовательная. Все искусство 20 века построено на философии. Существует такое понятие как концептуализм. Очень много арт-работ с отсылкой к Марксу, к Сартру. В Европе эта философия настолько сильна, встроена и понятна, что не выглядит новостной. Люди читают Пруста и не считают себя при этом такими уж интеллектуалами. Это обычное дело.
Ларри Гагосян создал одну из самых известных и авторитетных галерей в мире и активно участвует в формировании арт-рынка. Он же популиризовал Марка Ньюсона. Это была первая выставка коллекционного дизайна в галерее мирового художественного уровня. И тем самым он утвердил, что арт-дизайн существует, что эти вещи достойны выставляться в «Белом кубе» и, более того, достойны продаваться дорого. Сейчас кушетка Ньюсона — самая дорогая вещь современного коллекционного дизайна, которая была продана на аукционе. Существуют коллекционные дома, которые продают коллекционный дизайн. Это говорит о том, что уже не то, что рынок, вторичный рынок существует. Это значит, что коллекционный дизайн не просто какая-то непонятная вещь, которую хотят продать подороже.
Современным дизайном в России не занимается никто
В России мы немного дикие, и даже не хотим учиться. Хотя эта информация находится в открытом доступе. Например, Мария Савостьянова, которая работает в «Интерьер+Дизайн», проводит бесплатные лекции в музее «Гараж». Екатерина Лимонад тоже постоянно об этом говорит. Это не закрытая информация, просто ее мало кто хочет потреблять. Информация есть на дизайн-порталах, сайтах выставок и галерей — да, они осмысливают то, что делают, дают интервью и выкладывают на своих ресурсах. Плохое знание языка — странная отговорка, сейчас в Google Chrome существует автоматический переводчик — все ресурсы можно перевести с любого языка. Да, это будет не литературный перевод, но наш мозг способен переводить данные в информацию, с плохим переводом он тоже справится. Принципы работы известны — открыл, посмотрел, прочитал.
Дизайн, коллекционный дизайн, искусство — в чем разница?
Алиса: Дизайн обычный призван сделать жизнь удобной, в нем важна эргономическая составляющая, он несет более утилитарную функцию. Коллекционный дизайн ближе к искусству. Это, в первую очередь, эстетичность, во-вторую, обработка и материалы, и уже в третью — эргономика. Коллекционный дизайн — это функциональная скульптура.
В России есть авторитетные галереи?
Алиса: Для меня коллекционный дизайн делится на два сегмента: дизайн 20 века и современный коллекционный дизайн. Современным коллекционным дизайном в России не занимается никто, нет ни одной площадки. В Москве есть две галереи коллекционного дизайна хорошего европейского уровня — это «‘Эритаж» и «Палисандр». Кристина Краснянская, владелица «‘Эритаж», в свое время вывозила галерею на Design Miami, в этом году она участвовала в Design Miami/Basel — это топовые выставки коллекционного дизайна. У нее хорошая коллекция воспроизведенного советского дизайна середины 20 века. У Алины Ковалёвой тоже шикарная галерея с продуманной концепцией. Она движется от эпохи к эпохе, уже прошли выставки «Mid-century», «Контрдизайн: 70-е, 80-е» и «Итальянский дизайн», будут еще и, я думаю, дойдет и до современного коллекционного дизайна.
Чем отличается галерея от шоурума?
Виолетта: В галерее более жесткая и стилистически продуманная селекция предметов, они не случайны. В шоуруме — просто позиции и максимальная заполненность.
Художник сам определяет свою нишу или это задача продюсера, критика?
Алиса: В России обычно художник не думает об этом, и сам не очень хорошо понимает, что он делает и в какой области. А если мы говорим про арт-дизайн, то там вообще все плавают. Условно три человека хорошо разбираются в этой теме в России. Из художников, например, Маша Кошенкова прекрасно понимает, что она делает. Когда я с ней общаюсь, всегда получаю большое удовольствие — она очень образованный художник. В этом плане у нее профессиональный европейский подход.
Налаживать производство здесь — это серьезный труд, и это потрясающе
Виолетта: Поражает энтузиазм дизайнеров, которые производят массовый продукт. Вывести такой продукт и сделать его покупаемым, особенно, если налаживать производство здесь — это серьезный труд, и это потрясающе. Есть места, которые можно еще отрегулировать, но это касается, в основном, маркетинга. Сейчас дизайнеры и продумывают упаковку, и выходят на зарубежный рынок. Все идет неплохо, люди достаточно серьезно увлечены этим.
Что касается коллекционного дизайна, люди просто не понимают, что это такое. Редкость, когда художник ориентируется на кого-то. К тому же современный коллекционный дизайн, как и искусство, — это лимитированный продукт, как правило, он не имеет тиража и сомнительно утилитарен. Художник делает это для всех и не знает, получит он финансовое признание, или просто им будут восхищаться. Мы часто встречаем людей, которые не знают, кому продавать свой продукт. Они сделали что-то и им кажется, что это продукт. А на мой взгляд, это полуфабрикат. Я спрашиваю: «Кто ваш клиент, куда вы будете это сбывать? Вы с кем-то связались, как вы будете работать?» Отвечают: «Мы не знаем, но уже ищем предприятие, чтобы это производить… Мы купим оборудование…» Сначала нужно продумать маркетинговую стратегию, как вы будете продвигать, кому продавать, а потом уже расширяться, увеличивать мощности.
Насколько для художника важна харизма?
Алиса: Хорошо, если она присутствует. Невозможны продажи, если ты вообще никак не выходишь на публику. Хайдинг-маркетинг, когда автор скрывается, в два, три раза дороже, чем обычный. Всего несколько западных брендов успешно работают по такой схеме, например, Мартин Марджела или Кристиан Поэль. Мало кто знает, как они выглядят, и они на этом играют. Но для того, чтобы это раскрутить, нужно иметь очень сильные связи в индустрии и очень стабильный рынок.
В творческой среде сейчас все больше самоучек, многие отрицают правила и, кажется, строят что-то совершенно новое. Вы с этим согласны?
Алиса: Это напоминает мне конец 19 — начало 20 века. Мы проходим те же этапы. При этом все самые сильные художники имели хорошее классическое российское или европейское образование. Мне кажется, в этом желании быть «диким художником» сейчас есть какой-то мейнстрим. Отрицание авторитетов — это поведенческая история, у всех молодых людей это так.
Виолетта: Когда учат живописи или рисунку, всегда начинают с азов: геометрических фигур, частей тела. И, только проходя через классическую школу, ты приходишь к собственному стилю. И это правильный путь, тогда продукт становится по-настоящему насыщенным.
У кого вы покупаете вещи для себя, есть ли среди них предметы искусства?
Виолетта: У меня все достаточно скромно, но, конечно, есть предметы, доставшиеся от наших подопечных и друзей, например, фотографии. Мой любимый фотограф — Кирилл Арсеньев.
Алиса: Я стараюсь поддерживать российских дизайнеров. Из брендов одежды мне нравится Виолеттин бренд, люблю марки «Конечно», «Гарин», ребят, которые занимаются кожей — Kuznetsov & Yakunina. Есть предметы искусства, которые остались от маминой галереи, например, Сутягин и Шевченко, есть популярные французские художники, есть работы Маши Кошенковой, разные объекты Дениса Милованова. Но я надеюсь и дальше приобретать работы и создать свою коллекцию.
Насколько важно для современного коллекционного дизайна выходить на заграничные рынки?
Виолетта: У нас просто нет выхода. Только заграничные рынки работают, российского рынка нет.
У нас нет покупателя?
Виолетта: У нас есть покупатель. Просто у нас типично русский покупатель, который покупает все, что блестит, и то, что у соседа. Встречаются русские коллекционеры, но их очень мало. А есть люди с деньгами, которые тоже являются потенциальными покупателями, но там в плане вкуса мало что изменилось.
Какие рынки, кроме Европы и Америки, могут быть интересны? Например, Казахстан?
Алиса: Казахстан — хороший рынок, там сейчас идут неплохие процессы. И, если говорить конкретно про агенство, нам все равно, где работать, потому что мы понимаем основные механизмы рынка. И в Европе, и в Америке, и в Азии они одинаковые, просто везде есть своя специфика. Здесь, в России, мы, как первопроходцы, пытаемся рассказать основы.
Как продавать дорого?
Алиса: В любой среде есть люди, которые являются авторитетами. Денис получил известность, потому что на него обратила внимание Заха Хадид. Она авторизовала то, что Денис необычный и талантливый художник. Потом другие авторитетные люди своими покупками или поддержкой подтверждали это. В итоге, он сейчас продается.
Виолетта: Найти контакты галереи не составляет труда, другой вопрос, что они вам не ответят. Это обычная история, что в Европе, что в России, что в Америке. Если ты к ним постучался со стороны, очень маловероятно, что кто-то обратит внимание.
Алиса: Продукт может быть хорошим, но нужно понимать, что это будет долгий процесс. Например, когда мы с Денисом вели переговоры с галереей, процесс занял около 9 месяцев. Если галерея пишет, что у вас классный продукт, это не значит, что уже завтра будет заключен контракт, а послезавтра начнутся продажи.
Для чего нужны аукционы?
Алиса: Аукционы — это очередная авторизация, но есть свои минусы. Например, художник отдает в галерею свою работу. Благодаря участию в выставках и ярмарках, публикациям, покупкам коллекционеров имя его растет, стоимость его имени растет — он продается на аукционе за определенную сумму, и тогда ему уже сложнее продаваться в более низком ценовом сегменте. Естественно, людей, которые могут позволить себе купить этого художника, становится меньше. То есть если его продали очень дорого, ему очень сложно потом продаваться. Также бьет по самолюбию и оценке рынком художника, если он не продался или стоимость не сильно выросла от первоначального эстимейта. Но, честно скажу, в аукционах я не сильна.
Поэтому художники создают второй, более утилитарный бренд, чтобы продаваться?
Алиса: Да, коллекционная марка — это, скорее, как творчество, но у всех есть своя студия или свое ателье. Если художники не имеют вторую линию, они работают над интерьерными или архитектурными проектами, сотрудничают с крупными брендами и таким образом зарабатывают деньги.
Как вы видите свою галерею?
Виолетта: На данный момент у нас нет своего пространства. Может быть, в 2019 году мы осуществим нашу галерейную историю, но это будет не совсем в традиционном понимании галерея. Пространство должно жить. Оно должно быть многозадачным. Когда-то мы только задумывали проект, обсуждали, с какой стороны начинать — с продюсерского агентства или с галереи. Но потом появились клиенты, пошли встречи, стало понятно, что сейчас сложно совмещать и то, и другое. В итоге начали с агентства, но, в любом случае, на галерею выйдем.
И, наконец, что означает ваше название?
Алиса: У меня была «гениальная» мысль назваться «Ультравиолетт» от английского ultraviolet. Мы долго хихикали, но решили как рабочий вариант оставить «Ультрафиолет». А потом Pantone выбрал цветом года ультрафиолетовый. Это был знак, мы предвосхищали тенденции и хотели обязательно это обыграть. Посмотрели цифровое обозначение этого цвета, немного сократили и получилось «18/38».
Виолетта: Числовое название на любом языке можно считать. Плюс, прочитывается фиксация даты основания, 2018 год.
